Ассортиментная политика является одной из нескольких стратегий торговых предприятий, помимо политики размещения, продвижения, обслуживания и ценообразования. Ее правильное применение существенно влияет на развитие конкурентного преимущества компании на рынке. Ассортиментная политика применяется таким образом, чтобы в предложение компании входили такие товары, продажа которых принесет максимально возможную прибыль (оптимизация ассортимента). Поэтому крайне важно грамотно составить ассортиментную матрицу, тщательно анализировать жизненный цикл товара и его долю на рынке.
Фазы жизни продукта
Рецепт максимально сбалансированного (оптимизированного) ассортимента хорошо известен компаниям. Он следующий: около 0,5% продукции должно находиться в фазе внедрения, 15-20% в фазе роста, 50-60% в фазе зрелости, 5-10% в фазе упадка.
Доля рынка продукции
Для анализа доли рынка товара, что является важным фактором ассортиментной политики, очень полезна Матрица БКГ, так как она относит товары к одной из четырех категорий:
- «Звёзды» — высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка.
- «Дойные коровы» — высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж.
- «Трудные дети» — низкая доля рынка, но высокие темпы роста.
- «Мёртвый груз» — темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности.
Помимо 2-х основных параметров, описывающих ассортимент, т. е. ширины и глубины, следует также учитывать такие, как постоянство и взаимодополняемость.
- Ширина ассортимента – это просто количество товарных групп (совокупность товаров, которые были изготовлены из одного и того же сырья, технологии производства и назначения, например, магазин одежды, имеющий широкий ассортимент товаров, предлагает рубашки, брюки, толстовки, футболки и т.д.
- Глубина ассортимента – это количество видов, марок, размеров в пределах одного товара, например, рубашки в клетку, рубашки в полоску, рубашки однотонные, рубашки с длинными рукавами, рубашки с короткими рукавами и т. д.
- Постоянство ассортимента – то есть насколько товары связаны друг с другом по цене и имиджу. например, молодежный магазин, где мы можем найти товары только для молодежи, не часть для молодежи, а часть для пожилых людей.
- Взаимодополняемость ассортимента — другими словами, товары, которые необходимы для выполнения конкретной деятельности, например, для стрижки газона нам понадобится косилка, топливо, масло и т. д.
Универсализация и специализация
Существуют две основные тенденции ассортиментной политики, определяющие ее эффективность: универсализация и специализация. Первую чаще всего используют магазины, рассчитанные на массового покупателя. Универсализация, то есть подбор ассортимента таким образом, чтобы «средний покупатель» мог найти там все, что ему нужно. Примером могут служить различные виды дисконтных магазинов, где ассортимент очень широк, но неглубок. Это позволяет покупателям найти все товары, которые они хотели бы приобрести, но, например, только одного типа.
Специализация, с другой стороны, означает удовлетворение ожиданий узкой группы клиентов, которые ожидают конкретных и оригинальных продуктов. Такие магазины обычно небольшого размера, где ассортимент узкий, но глубокий.
Стратегии формирования ассортиментной политики
Кроме вышеперечисленных стратегий формирования ассортиментной политики используются также следующие:
- Обогащение ассортимента — дополнение существующего ассортимента новыми товарными группами.
- Расширение ассортимента – введение большего количества видов данного товара.
- Организация ассортимента – исключение товаров, которые не продаются.
- Ассортиментные инновации — введение новых, ранее неизвестных товаров.